用记录生活“写作”和“写文案”，灵感来得更快

与你相遇，甚是欢喜!

你的文案是怎么写出来的呢？

有没有思考过这个问题？

或许有的人会说，找参考找案例。

但是，找到的参考就一定适合吗？找到的案例是转换成自己的创意，还是仅仅copy？

对此，我想跟大家讲个有关创意的小故事：

有一位营销人员对广告大师欧格威侃侃而谈他的直觉，欧格威却一语点破对方的心思：“为什么我们的客户要对你的直觉下好几百万的赌注？请为客户提供一些证据！”

欧格威一向以创意惊人，美国《广告时代》杂质赞誉：“以创意之王屹立于广告世界中”。然而这位广告之神的创意并非全然无中生有，他在创作每个广告之前，必花时间了解产品特质、市场状况、消费者心态......以便做出最有效的广告诉求。欧格威指出：“一头瞎了眼的猪有时候可以碰巧找到蘑菇，但若事先知道只有在橡树下才会有蘑菇，成功的机会就大多了。”

01 文案的出发点

从需求出发，是最有效的广告诉求，对症下药才能引起关注。

消费者需求受到各种因素影响而千变万化，但总归存在一定的规律性，文案为了更好的将产品推出，满足消费者需求，需要从分析、认识消费者的需求开始思考。

分析消费者需求，可以从消费者购买行为数据倒推起因，找到购买的动机所在。

了解他们购买什么（what）、何时购买（when）、何处购买（when）、由谁购买（who）、为何购买（why）、如何购买（how）等问题，也就是掌握消费者买的规律性，即5W1H。

由此对症撰写文案，将可用的资源变成对消费者有价值，引导消费者做出决策，即完成文案转化这一过程。

找案例参考，是寻找消费者事先知道的信息，将其融合到文案当中，从而提高成功的机会。对于消费者来说，掌握一定的信息中传递出来的解决之道，可信度将大大增加。

02 文案的类型

一般来说，消费者的购买动机是受到了某种（内部或外部）刺激而产生某种需要，随后由于需要而产生购买某种商品的动机，最后导致产生某种购买行为。

例如，饥饿、干渴等刺激使人们意识到对食物、饮料的需求；或是从电视上、杂志上、网络平台上感觉到某类服装的需求，进而产生购买欲望，也就是现在所说的“种草”。

刺激→需要→购买动机→购买行为

所以，文案应该了解消费者产生了哪些需要，是由什么原因引起的，程度如何，比较迫切的需要怎样才能引导到特定的商品上，宣传产品特色，在适当的时间、地点、价格激发消费者需求，用以满足消费、引导消费和扩大消费，成为购买动机。

文案的类型，随着服务消费者需求的载体不同而不同。

因此，写文案需要根据不同的载体要确定文案的写作类型，卖点提炼以及在有限的文字中最大化体现产品的优势。

03 文案的风格

人们对消费品的需求是有层次性的，这由人们的收入水平差异所引起，这种需求大体上可分为3个层次：

①刚需性需求：指获得生活必需品，例如购买食物、衣服等，是生存的基本需求；

②享受性需求：指获得生活舒适的产品，例如冰箱、沙发和汽车之类享受用品；

③智能性需求：指用于丰富生活、陶冶情操和学习知识方面的支出，例如购买书报、旅游和K歌看电影等，满足精神生活的需求。

在时代性与季节性这类可见的变化之中，合理利用大环境的流向来逐步展开。

例如春季赏花，夏季吃西瓜，中秋赏月吃月饼，冬季冰雪运动等。

文案可根据产品的服务特性，来决定什么样的风格类型展现，是绘画理想未来的生活环境，还是刺痛当下的生活困境。

是X型文案风格，还是Y型文案风格，取决于产品的载体以及产品的特性，但是个人建议没事多训练两种风格的写作，用记录生活写作，灵感来得更快哦~

回到一开始，要写出合适的文案，需要考虑的因素并不少，不是随随便便的文字便是文案，创意也不是想当然的脑洞，没有一定的地基，大厦难以建成。

詹姆斯·韦伯·扬说的：创意就是旧元素的新组合。

没有什么idea是凭空出现的，而找参考绝不是拿同类作品来抄，是从各种有参考价值的作品里提取有益元素，来发散、重组你的idea。

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